A mensuração da eficiência de marketing sempre foi uma das maiores dores de cabeça estruturais para os diretores de finanças (CFOs) e de marketing (CMOs) de grandes corporações. Historicamente, entender se um milhão de reais investido em um comercial de TV ou em anúncios do TikTok gerou vendas reais dependia de consultorias tradicionais. O problema? Os relatórios eram estáticos, caros e entregues com mais de seis meses de defasagem, quando a estratégia de mídia já havia mudado.
Para resolver esse gargalo, a Uncover, martech brasileira focada na mensuração de resultados publicitários, anunciou a captação de uma rodada Série A no valor de R$ 80 milhões. O aporte foi liderado pela Cloud9 Capital, gestora de growth equity fundada por ex-executivos da Kinea e do Softbank, com a participação dos fundos ABSeed Ventures e Endeavor Catalyst. A injeção de capital será utilizada para acelerar os investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D) e financiar uma agressiva expansão internacional, com foco em estabelecer uma base sólida de clientes nos Estados Unidos até o final deste ano.
A startup, fundada pelos irmãos Daniel e Matheus Guinezi (co-CEOs) junto a Gilberto Villar (COO), atua modernizando o conceito de Marketing Mix Modeling (MMM). Trata-se de um modelo estatístico avançado que utiliza inteligência artificial para cruzar dados internos de vendas com investimentos de mídia online e offline, além de variáveis externas (como inflação, clima e feriados), isolando o impacto real de cada canal de comunicação.
A Engenharia do Negócio e a Tração da Martech
O diferencial que convenceu os investidores a assinarem o cheque em um mercado de Venture Capital mais seletivo envolve três pilares operacionais claros:
- De Consultoria para SaaS Recorrente: A Uncover quebrou a lógica dos projetos pontuais de consultoria e transformou o MMM em um produto de software (Software as a Service) de receita recorrente. O sistema roda continuamente e oferece aos diretores a capacidade de simular cenários futuros de alocação de verba em tempo real, baseando-se em métricas complexas como a incrementalidade e o Retorno Sobre Investimento Publicitário (ROAS) marginal.
- Parcerias Estratégicas com Big Techs: A startup consolidou-se como uma das principais parceiras globais do Google para a implementação do Meridian, a ferramenta de MMM de código aberto da gigante de tecnologia. Além disso, possui integrações nativas de dados com outras plataformas de peso, como Meta, TikTok e o Grupo Globo.
- Portfólio de Peso e Volume Analisado: Embora não abra seu faturamento líquido, a empresa já acumula a otimização de mais de R$ 30 bilhões em orçamentos de mídia. Sua carteira atende marcas líderes de mercado como Unilever, Volkswagen, Bradesco, Burger King, Magalu e Cogna.
Por que isso importa: O investimento na Uncover reflete o momento de virada macroeconômica na publicidade digital global. Com o fim progressivo dos cookies de terceiros e o endurecimento das regras de privacidade de dados de sistemas operacionais (como o iOS da Apple), as marcas perderam a capacidade de rastrear a jornada individual do consumidor de ponta a ponta. Diante desse "apagão de dados", o MMM ressurgiu como a única alternativa cientificamente viável de privacidade por design, pois trabalha com modelos agregados de dados macro e não com o rastreamento individual de usuários. Quem dominar a tecnologia de automatizar esses modelos estatísticos controlará as decisões de orçamento das maiores marcas do mundo.
Sim, mas... É preciso manter os pés no chão quanto ao desafio de escalar esse modelo de negócio nos Estados Unidos, o mercado publicitário mais competitivo do planeta. A força da Uncover no Brasil e na América Latina (onde já atua no México e Canadá) foi construída com base em conexões muito próximas e na customização da plataforma para a realidade de mídia local, que é extremamente concentrada (vide o peso histórico do ecossistema da Globo no ecossistema de mídia nacional). Ao entrar nos EUA, a startup não enfrentará apenas uma pulverização gigantesca de canais de mídia, mas também concorrentes nativos americanos de peso pesado que já nasceram integrados aos padrões globais de dados e contam com bolsos profundos. O sucesso da internacionalização dependerá da capacidade da empresa de provar que seu algoritmo é mais rápido e adaptável do que os softwares que as agências americanas utilizam há anos, mantendo a disciplina de custos enquanto customiza o produto para os exigentes padrões de governança e infraestrutura do mercado corporativo norte-americano.
A nova composição do conselho da martech, que agora passa a contar com nomes fortes como Pedro Reiss (ex-CEO da Wunderman Thompson), Celso Ribeiro (ex-CEO da BR Media) e Guilherme Bressane (com bagagem de Itaú e Google) sinaliza que a empresa está se blindando institucionalmente para fazer essa transição de uma startup regional para um competidor global de análise de dados de alta complexidade.