A guerra do delivery no Brasil acaba de entrar em uma nova fase.

Depois de meses acusando concorrentes de bloquear sua expansão por meio de contratos de exclusividade, a Keeta resolveu atacar diretamente o problema e abrir o bolso para isso.

A empresa, controlada pela chinesa Meituan, passou a pagar as multas contratuais que alguns restaurantes precisam desembolsar para encerrar acordos de exclusividade com o iFood e ingressar na plataforma. Em alguns casos, essas penalidades podem ultrapassar R$ 1 milhão. A estratégia representa uma das investidas mais agressivas já vistas no mercado brasileiro de delivery.

Mas existe uma condição importante.

Para que a Keeta arque com 100% da multa, o restaurante não pode se associar à 99Food. Caso queira manter relacionamento com a plataforma da 99, a ajuda financeira é reduzida. Na prática, a empresa está combatendo a exclusividade do iFood criando incentivos próprios para limitar o avanço de outro concorrente.

A disputa deixou de ser comercial

Virou estratégica.

Durante anos, o iFood construiu uma posição dominante no delivery brasileiro. Segundo dados citados pelo setor, a empresa ainda concentra cerca de 80% do mercado, tornando extremamente difícil a entrada de novos competidores em escala nacional.

Foi justamente para enfrentar essa barreira que gigantes chinesas começaram a investir bilhões no país.

A 99Food retornou ao mercado em 2025. A Keeta desembarcou logo depois, respaldada pela Meituan, considerada a maior empresa de delivery do mundo. Desde então, a disputa deixou de acontecer apenas em promoções e cupons e passou para tribunais, Cade e contratos de exclusividade.

A exclusividade virou o principal campo de batalha

A Keeta vem argumentando há meses que contratos firmados por rivais dificultam a livre concorrência.

A empresa já acionou o Cade diversas vezes contra cláusulas que impediriam restaurantes de operar simultaneamente em diferentes plataformas. Também conseguiu decisões judiciais favoráveis contra determinadas práticas da 99Food que restringiam negociações com a companhia chinesa.

Agora, em vez de esperar decisões regulatórias, a empresa resolveu agir diretamente.

A lógica é simples: se a multa é a barreira que impede restaurantes de migrar ou operar em múltiplas plataformas, a Keeta paga a conta.

É uma estratégia cara, mas potencialmente eficaz para acelerar sua expansão.

O delivery brasileiro virou uma guerra de subsídios

O curioso é que a discussão já não gira apenas em torno de tecnologia ou experiência do usuário.

As empresas estão disputando mercado com investimentos bilionários, descontos agressivos, cupons, entregas subsidiadas e incentivos financeiros para restaurantes. Em alguns casos, a competição lembra mais uma guerra de aquisição de mercado do que um negócio tradicional de delivery.

Isso ajuda a explicar por que empresas globais estão dispostas a operar com margens apertadas — ou até prejuízos — para ganhar participação.

Quem conquistar escala primeiro pode construir uma vantagem difícil de ser revertida posteriormente.

O maior risco é outro

Existe uma ironia nessa história.

A Keeta critica cláusulas de exclusividade por considerá-las prejudiciais à concorrência.

Mas, ao oferecer pagamento integral apenas para restaurantes que não trabalham com a 99Food, acaba criando um incentivo econômico que também limita a atuação de um concorrente.

A diferença é que a restrição não acontece por meio de contrato.

Ela acontece por meio de incentivo financeiro.

Isso levanta uma questão que provavelmente continuará sendo debatida por reguladores: qual é a diferença prática entre proibir um parceiro de trabalhar com um concorrente e recompensá-lo por não fazê-lo?

Por que isso importa

Porque o mercado brasileiro de delivery está vivendo algo raro: uma disputa trilionária em escala global sendo travada localmente.

iFood, Keeta e 99Food estão investindo bilhões para conquistar restaurantes, entregadores e consumidores. O resultado é um ambiente muito mais competitivo do que existia há poucos anos.

Para os restaurantes, isso significa mais poder de negociação.

Para os consumidores, significa promoções e preços mais agressivos.

Mas a história também mostra que a próxima fase da guerra do delivery não será decidida apenas por quem entrega mais rápido ou cobra menos.

Ela será decidida por quem conseguir construir a maior rede de parceiros antes que os concorrentes façam o mesmo.