Durante anos, o caminho da compra era previsível.

O consumidor via um anúncio, pesquisava no Google, comparava opções e decidia o que comprar.

A Geração Z está reescrevendo esse processo.

Segundo um levantamento da YouGov, 41% dos jovens da Geração Z descobrem novos produtos por meio de influenciadores e criadores de conteúdo, praticamente o mesmo percentual dos que usam mecanismos de busca (42%). Pela primeira vez, os creators deixaram de ser apenas um canal de divulgação para disputar diretamente com o Google o papel de principal porta de entrada para novas marcas.

Isso muda não apenas o marketing.

Muda a forma como as empresas são descobertas.

A busca começa nas redes sociais

Para consumidores mais jovens, a jornada de compra deixou de começar com uma pesquisa.

Ela começa com um vídeo.

Uma rotina.

Uma recomendação espontânea.

Um "testei e gostei".

Enquanto, entre a população americana em geral, recomendações de amigos e familiares continuam sendo a principal forma de descobrir novos produtos, a Geração Z coloca os criadores de conteúdo praticamente no mesmo patamar dos mecanismos de busca. Eles também superam avaliações em sites e blogs tradicionais e ficam muito à frente da publicidade em TV e rádio.

Em outras palavras, antes de pesquisar uma marca, muitos consumidores já chegam com ela na cabeça porque a viram no feed.

Influência deixou de ser só alcance

O estudo mostra outro dado interessante.

Os jovens que descobrem produtos por meio de influenciadores demonstram maior intenção de compra para diversas marcas.

É o caso da CeraVe, cuja consideração de compra sobe de 37% para 43% nesse público. A e.l.f. Cosmetics também registra um salto semelhante, enquanto marcas como Prime Hydration e Dunkin' apresentam índices mais altos entre consumidores influenciados por creators.

Isso ajuda a explicar por que grandes empresas estão transferindo parcelas cada vez maiores de seus orçamentos de publicidade para campanhas com criadores de conteúdo.

O objetivo deixou de ser apenas gerar visualizações.

É influenciar o início da jornada de compra.

A disputa agora é pela descoberta

Durante muito tempo, empresas investiram pesado para aparecer quando o consumidor pesquisava um produto.

Agora, cresce a importância de estar presente antes mesmo da pesquisa acontecer.

É uma mudança importante.

Quem consegue gerar desejo primeiro passa a depender menos da disputa por palavras-chave ou anúncios patrocinados nos buscadores.

Em muitos casos, a busca deixa de ser "qual produto comprar?" e passa a ser "onde comprar aquele produto que eu vi no TikTok, Instagram ou YouTube?".

Isso também muda o papel das marcas

Esse comportamento exige uma estratégia diferente.

Em vez de produzir apenas campanhas publicitárias, empresas precisam criar conteúdo que as pessoas realmente queiram assistir, compartilhar e comentar.

Os criadores deixam de ser apenas veículos de mídia.

Passam a funcionar como canais de descoberta, construção de confiança e validação social.

Para marcas que vendem para públicos mais jovens, isso significa que investir apenas em anúncios tradicionais pode não ser suficiente.

Por que isso importa

A pesquisa mostra que a disputa pela atenção está mudando de endereço.

Se antes o Google era o principal ponto de partida para descobrir produtos, agora os criadores de conteúdo dividem esse espaço com força crescente entre os consumidores mais jovens.

Para empresas, a mensagem é clara.

A batalha deixou de ser apenas por aparecer no topo das buscas.

Ela começa muito antes: no vídeo que inspira, na recomendação que gera confiança e no creator que faz alguém pensar, pela primeira vez, "eu preciso experimentar isso".