Quando a Procter & Gamble lançou o Scope nos anos 1960, a proposta parecia irresistível: um enxaguante bucal com gosto agradável e sem aquela sensação de que sua boca acabou de atravessar um incêndio controlado.
O mercado gostou. O Scope ganhou espaço rapidamente e chegou a abocanhar cerca de 10% do setor. A resposta lógica seria simples: a Listerine deveria deixar seu produto mais palatável.
Só que ela fez exatamente o contrário.
Em vez de suavizar a fórmula, a marca percebeu que o gosto forte e a ardência transmitiam algo poderoso para os consumidores: a sensação de que o produto realmente funcionava.
A partir daí, o desconforto virou estratégia.
Os comerciais mostravam pessoas fazendo caretas ao usar o enxaguante, e a empresa lançou um dos slogans mais improváveis da história da publicidade:
"The taste you hate, twice a day."
("O gosto que você odeia, duas vezes por dia.")
A mensagem era quase provocativa: se não arde, será que funciona mesmo?
Por que isso importa
A história da Listerine é um lembrete de que nem todo defeito precisa ser corrigido. Em alguns casos, aquilo que parece afastar clientes é justamente o que constrói confiança.
Consumidores nem sempre escolhem a opção mais agradável. Muitas vezes escolhem a que parece mais eficaz, mais autêntica ou mais confiável.
Décadas depois, a aposta continua rendendo frutos. Em 2024, a Listerine ainda detinha cerca de 35% do mercado global de enxaguantes bucais.
No marketing, às vezes a melhor resposta para uma fraqueza não é escondê-la. É transformá-la em prova.
Porque, no fim das contas, ninguém toma remédio esperando que ele tenha gosto de sobremesa.