Por muitos anos, usuários do Facebook tinham uma forma de limitar quanto a Meta sabia sobre suas atividades fora da rede social.

Esse recurso está prestes a desaparecer.

A partir de julho, a empresa deixará de oferecer a ferramenta "Atividade fora da Meta" ("Off-Facebook Activity"), criada em 2020 para permitir que usuários desvinculassem do perfil informações coletadas em sites, aplicativos e compras realizadas fora do ecossistema da empresa. No lugar, a Meta unificará as configurações de privacidade em um novo painel chamado "Atividade de outros negócios", que continuará permitindo controlar como esses dados são usados para personalização, mas não oferecerá mais a opção de desconectar completamente esse histórico da conta.

A mudança pode parecer técnica.

Na prática, ela altera uma das principais ferramentas de controle sobre o rastreamento realizado pela empresa.

O que muda na prática

A Meta afirma que não passará a coletar novos dados. O que muda é a forma como utilizará informações que já recebe de milhões de sites e aplicativos por meio de ferramentas como o Meta Pixel e o Facebook Login. Além de alimentar anúncios personalizados, esses dados também poderão ser usados para recomendar conteúdos no Feed e melhorar respostas da Meta AI.

Segundo a empresa, o objetivo é simplificar configurações que hoje cobrem funções semelhantes. Em vez de dois controles separados, haverá apenas um painel para decidir se essas informações podem ou não ser usadas para personalizar a experiência do usuário.

Especialistas em privacidade, porém, enxergam a mudança de outra forma.

A privacidade perde espaço para a personalização

Quando lançou o recurso "Off-Facebook Activity", em 2020, o Facebook afirmou que estava disposto a abrir mão de parte de sua capacidade de segmentação em nome de oferecer mais controle aos usuários.

Na época, a empresa dizia que removeria a associação entre a atividade realizada em outros sites e a identidade do usuário dentro do Facebook.

Agora, esse mecanismo deixa de existir.

Mesmo que uma pessoa escolha não utilizar essas informações para personalização, empresas continuarão enviando dados à Meta, que poderá utilizá-los para outras finalidades previstas em sua política de privacidade, como melhorar produtos e sistemas.

É uma mudança sutil na interface.

Mas significativa na lógica de funcionamento da plataforma.

A IA ajuda a explicar essa decisão

A alteração acontece justamente quando a Meta amplia seus investimentos em inteligência artificial.

A empresa anunciou que passará a utilizar informações compartilhadas por parceiros também para personalizar conteúdos além dos anúncios, incluindo recomendações no Feed e respostas geradas pela Meta AI. Quanto mais dados disponíveis, maior tende a ser a capacidade desses sistemas de produzir respostas consideradas relevantes para cada usuário.

Em outras palavras, os dados que antes serviam principalmente para publicidade passam a alimentar uma gama muito maior de produtos.

Isso aumenta o valor estratégico dessas informações para a empresa.

O debate sobre rastreamento está longe do fim

Nos últimos anos, Apple e Google dificultaram diferentes formas de rastreamento digital, enquanto reguladores na Europa e nos Estados Unidos passaram a pressionar plataformas por mais transparência no uso de dados pessoais.

A decisão da Meta mostra que a discussão evoluiu.

Hoje, o centro do debate já não é apenas publicidade direcionada.

É também o papel dos dados na construção de sistemas de inteligência artificial capazes de personalizar praticamente toda a experiência dentro de uma plataforma.

Por que isso importa

A mudança representa mais um capítulo na transformação do modelo de negócios da Meta.

A empresa continua dizendo que não está coletando novas informações, mas amplia a forma como utiliza dados que já recebe de parceiros para alimentar não apenas anúncios, mas também seus produtos baseados em inteligência artificial.

Para os usuários, isso significa que a fronteira entre publicidade, recomendações e IA está ficando cada vez mais tênue.

E reforça uma tendência maior da economia digital: na era da inteligência artificial, dados continuam sendo a matéria-prima mais valiosa.